Sur un marché en forte concentration, le constructeur automobile français cherche à conforter ses positions pour profiter de l’explosion de la demande.

Voilà seulement quinze ans que Citroën a fait ses débuts industriels en Chine, mais l’histoire entre le constructeur automobile français et l’Empire du Milieu est déjà longue ! En 1932, la fameuse croisière jaune [le raid automobile organisé par André Citroën, NDLR] entre dans Pékin... et soixante ans plus tard, la DCAC, la société mixte Dongfeng Citroën Automobiles Company, est créée. À l’époque, la joint-venture ainsi constituée entre Automobiles Citroën et Dongfeng Motor Corporation (DMC) a pour objet initial de produire la ZX Fukang. Rien d’étonnant puisque la quasi-totalité des modèles de voitures particulières, exception faite de la berline «Drapeau rouge», destinée aux officiels et aux apparatchiks du régime communiste, est fabriquée par des sociétés mixtes sino-étrangères. Dès l’été 1992 commence la production en SKD – Semi-Knocked Down, c’est-à-dire à partir de sous-ensembles.
Très rapidement, la cadence s’accélère : de 1992 à 1996, 17 000 unités de la ZX seront produites en version bicorps (comprenant un compartiment moteur assorti d’un habitacle à trois glaces latérales). Durant la même période, sont construites deux unités de production à Wuhan (assemblage) et Xiang Fan (mécanique) pour une capacité de 150 000 véhicules par an. Et fin 1998 est lancée la ZX Fukang 988 tricorps (entendez par là un modèle avec coffre apparent) plus adaptée aux exigences du marché local.
Aujourd’hui, Citroën offre une gamme élargie de neuf modèles avec des produits spécifiques tels la C-Triomphe et la C2. La C6, lancée fin 2006, devrait faire au moins aussi bien qu’en France, grâce à son fort contenu technologique et à l’incarnation de la réussite sociale. Un motif de fierté : la C-Triomphe a été couronnée en Chine du titre envié de voiture de l’année 2006. Gilles Debonnet, qui vient de terminer son mandat de cinq ans en tant que directeur du Commerce de Citroën en Chine, note que, sur un marché où la concurrence est très vive, la qualité de la production chinoise a fortement progressé au fil de ces dernières années. Ce qui a permis à Citroën d’augmenter la part d’intégration locale dans sa production. Ainsi, le taux d’intégration atteint 99 % pour la Citroën Elysée et près de 80 % pour la C-Triomphe.
Demain numéro un ?
Depuis 2002, le marché chinois explose littéralement. Avec 4 200 000 véhicules produits en 2006, la Chine est même en passe de devenir le 2e marché automobile mondial (devant le Japon et derrière les États-Unis) avec un rythme de croissance toujours très fort: + 33,9 % pour 2006. Cette production devrait tripler d’ici une dizaine d’années, ce qui permettrait alors à la Chine d’espérer occuper la première place mondiale. En 2004, trente fois plus de personnes qu’en 1985 étaient propriétaires de leur voiture en Chine. Et ce n’est pas terminé, tant il est vrai que l’ascension sociale du Chinois passe par l’accès au moyen de transport, successivement le vélo, le vélomoteur, et désormais la voiture ! Les ventes locales annuelles devraient se situer autour de 9 millions en 2010... c’est-à-dire demain.
Avec un taux d’équipement de 22 véhicules pour 100 habitants, la Chine reste cependant loin derrière des pays tels la France (598 pour 1 000) et les États-Unis (787 pour 1 000). Avec 120 000 véhicules vendus en 2006, Citroën s’octroie 2,6 % du marché des voitures particulières avec une progression de 19,8 % par rapport à 2005. Ainsi, PSA Peugeot Citroën se situe à la dixième place des constructeurs automobiles, la première place revenant au groupe Volkswagen (18 %) qui a détenu jusqu’à 50 % du marché en 2000.
La clientèle chinoise est bien typée. Gilles Debonnet décline ses attentes avec un impératif : «Refléter qui je suis.» Elle est très attachée à l’habitabilité arrière: les passagers sont majoritairement des adultes (parents, amis, collègues, clients...) qui exigent d’être bien traités. La conduite doit être confortable, sans à-coups, sans bruit... La sécurité, tant pour le conducteur que pour les passagers, est une préoccupation prioritaire. On le comprend aisément quand on sait qu’en 2006, la route a causé en Chine 90 000 décès !
L’équipement doit être complet en accordant une importance particulière à tout ce qui se voit. Et plus généralement, la voiture doit être une tricorps et donc offrir un coffre apparent et généreux. À l’instar de ce qui se pratique dans nombre de pays, un système de rappel des véhicules défectueux a été mis en place en mars 2004. Et en 2006, pas moins de 280 000 véhicules ont fait l’objet d’un rappel.
Sécurité et environnement
En 2006, la Chine s’est dotée de normes d’évaluation de la sécurité (crash-tests...) de type Euro-NCAP et dénommées C-NCAP. Au chapitre des normes environnementales, les normes européennes Euro 3 relatives à la pollution et la sécurité seront appliquées par la Chine en 2008. «Cela constitue une forme de reconnaissance pour l’Europe», constate Gilles Debonnet. Et d’ajouter : «Si les Chinois veulent s’implanter en Europe, ils seront nécessairement amenés à respecter les réglementations européennes.»
En parallèle à la croissance de la production automobile, les infrastructures routières connaissent un développement effréné : quasi inexistantes voici vingt ans, les autoroutes totalisent aujourd’hui 52 000 km (pour à peine 5 000 km en 1997), un chiffre qui devrait doubler selon les sources chinoises d’ici à 2015 ! Notons au passage que les Chinois ont le sens des affaires : devant la prolifération erratique des péages les autorités ont établi une distance minimale entre deux péages, fixée à 26 km ! Quant à la ville de Pékin, elle est desservie par neuf autoroutes et compte cinq périphériques concentriques: le cinquième fait 160 km !
40 constructeurs
Le secteur automobile emploie deux millions de personnes sur 800 millions d’actifs. Un chiffre qui devrait tripler d’ici à 2015. Sans qu’il soit possible d’avoir d’indication exacte, la Chine compterait à ce jour plus de 40 constructeurs automobiles (pour un marché équivalent à une fois et demie le marché français). La moitié d’entre eux affichent des ordres de production annuelle inférieurs à 2 000 véhicules, mais 90% de la production sont aux seules mains des dix premiers constructeurs. Il est à noter que DMC – le partenaire chinois de Citroën – figure dans le trio de tête. Cependant, les autorités affirment leur volonté de restructuration du secteur automobile et il est fort probable qu’il ne restera à terme que trois ou quatre grands groupes automobiles chinois, dotés de capacités d’assemblage susceptibles d’assurer la rentabilité future de leurs opérations. Très largement ouverte aux capitaux étrangers, l’industrie automobile chinoise cherche à tirer profit au maximum du savoir-faire et des transferts de technologie
des grands constructeurs mondiaux. Le Gouvernement a fait de l’industrie automobile une priorité stratégique. La feuille de route qu’il a fixée porte sur le développement actuel de véhicules chinois. De 2010 à 2014, la dépendance vis-à-vis des sociétés à capitaux mixtes devra progressivement se réduire. Les marques chinoises vont se développer, y compris à l’exportation. Un essor qui va constituer un défi de taille pour les constructeurs occidentaux comme Citroën...

Olivier Thibaud